曾經(jīng)經(jīng)有個(gè)哥們問(wèn)我：“你說(shuō)咱們做銷(xiāo)售的，是策略重要，還是戰(zhàn)術(shù)重要？”

    一句話(huà)問(wèn)得我半天無(wú)言。這么多年，無(wú)數(shù)次面對(duì)這樣的爭(zhēng)論，無(wú)數(shù)次面對(duì)這樣的思考，我終確信：策略在戰(zhàn)術(shù)之先，策略比戰(zhàn)術(shù)更重要。

    在如今這個(gè)快速變化的世界，哪有一種放之四海而皆準(zhǔn)的銷(xiāo)售方法？策略是什么？是應(yīng)對(duì)變化的技術(shù)。只有策略才能讓我們得心應(yīng)手地去應(yīng)付這個(gè)復(fù)雜多變的世界。

    完美的戰(zhàn)術(shù)勝利，全面的戰(zhàn)略潰敗

    戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的概念早來(lái)源于戰(zhàn)爭(zhēng)。既然如此，我們先從一個(gè)“二戰(zhàn)”中的經(jīng)典戰(zhàn)役開(kāi)始吧——

    1940年春夏之際，希特勒以閃電戰(zhàn)橫掃西歐，英軍退守英倫三島，日本軍國(guó)主義者認(rèn)為這是向南推進(jìn)，奪取英法荷在東南亞的殖民地，攫取戰(zhàn)略資源的大好時(shí)機(jī)。

    日本要占領(lǐng)東南亞，大的潛在敵人是美國(guó)。為了一舉擊敗美國(guó)，日本制訂了精密的“Z作戰(zhàn)計(jì)劃”：模擬珍珠港地形，進(jìn)行特技表演似的攻擊訓(xùn)練；向夏威夷派出了間諜，偵察美太平洋艦隊(duì)進(jìn)出珍珠港的情況；為保密實(shí)行了嚴(yán)格的信件檢查制度，并采取了外交等很多欺騙的方法。

    戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果世人皆知。突然的襲擊和充分的準(zhǔn)備，得到了巨大的回報(bào)，美國(guó)太平洋艦隊(duì)傷亡慘重，所有在港的飛機(jī)和軍艦全部覆滅。

    無(wú)論如何看，這都是一個(gè)經(jīng)典的戰(zhàn)術(shù)成功案例：充分細(xì)致的準(zhǔn)備、有效的欺騙手段和準(zhǔn)確的現(xiàn)場(chǎng)指揮，幾乎沒(méi)有瑕疵！

    然而，這卻又是二戰(zhàn)中失敗的戰(zhàn)略行動(dòng)之一。其直接后果是導(dǎo)致美國(guó)參戰(zhàn)，并完全改變了二戰(zhàn)的格局。從那一刻起，日本失敗的結(jié)局已經(jīng)確定。

    因此，英國(guó)首相丘吉爾高興得老淚縱橫。他在得知日本偷襲珍珠港后的第一句話(huà)就是：“太好了！我們總算贏了。”曾幾何時(shí)，為了把美國(guó)拖進(jìn)戰(zhàn)爭(zhēng)，他費(fèi)了九牛二虎之力，也只搞到一個(gè)《租借法》。

    希特勒卻對(duì)此大為惱怒。他認(rèn)為：德國(guó)征服歐洲、摧毀蘇聯(lián)、后制服英國(guó)的目標(biāo)是可能的，但前提必須是美國(guó)人不介入，因此盡量不給美國(guó)以參戰(zhàn)的借口；但珍珠港事件使美國(guó)人終于找到了參戰(zhàn)的借口，自己的世界戰(zhàn)略可能要功虧一簣。

    非常完美的戰(zhàn)術(shù)勝利，帶來(lái)的卻是全面的戰(zhàn)略潰敗。日本鬼子如果不轟炸珍珠港，二戰(zhàn)也許還要多打好幾年。

    我們都在怎么做銷(xiāo)售？

    見(jiàn)過(guò)太多的銷(xiāo)售，只知道天天去做，不知道為什么去做。往往是三板斧功夫，這板斧子不行，再用下一板。十八般兵器挨個(gè)上，刀槍搞不定，就用棍棒；棍棒打不了，就用錘，反正咱這里的兵器不能閑著，沒(méi)事就搬上去亮亮，誰(shuí)叫咱家里有呢？至于為什么用刀槍、為什么用棍棒，別問(wèn)咱，咱也不知道，從祖師爺起就這樣玩的，咱不過(guò)是如法炮制罷了。

    調(diào)研、講方案、演示產(chǎn)品、專(zhuān)家交流、客戶(hù)參觀，就成為銷(xiāo)售的十八般兵器。

    咱從來(lái)不考慮為什么安排專(zhuān)家交流，針對(duì)哪個(gè)議題，針對(duì)哪個(gè)人，解決什么問(wèn)題，達(dá)到什么目標(biāo)，至于這個(gè)專(zhuān)家是否合適，咱也不知道，咱不過(guò)是個(gè)銷(xiāo)售罷了，哪能懂那么多？都是領(lǐng)導(dǎo)定的。

    至于講方案嘛，更高深，反正咱也不明白，第一次見(jiàn)面就讓顧問(wèn)上去試試，能搞定客戶(hù)好，搞定不了，咱也不怕：小樣，后面還有好幾招呢，怕什么？誰(shuí)說(shuō)咱忽悠？這就對(duì)了，咱就靠忽悠簽單，咋的？

    你說(shuō)“陽(yáng)招”都不行了，沒(méi)事，我還有“陰招”。簡(jiǎn)單說(shuō)吧，就是回扣、折扣和紐扣，任你有一萬(wàn)個(gè)招式來(lái)，我自有“白骨三招”去。這才是銷(xiāo)售的高境界：以不變應(yīng)萬(wàn)變，以無(wú)招勝有招！

    你說(shuō)咱水平差、亂出招、不上檔次？哼！我看不慣你們這些陽(yáng)春白雪的人，天天一副假道義，裝得像正人君子一樣。隔壁的小三比咱水平還差呢，你怎么不說(shuō)呢？他只知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了啥，他就去做啥。上次一個(gè)項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派了個(gè)總經(jīng)理到客戶(hù)那里交流，他立即哭天哭地的，把我們董事長(zhǎng)搬上去，下來(lái)對(duì)我說(shuō)：“哼，比牛，誰(shuí)還不會(huì)？”我暈！怎么說(shuō)咱也比小三強(qiáng)，說(shuō)原因，那還不簡(jiǎn)單嗎？亂出招勝于亂跟招。不對(duì)嗎？

    也許你會(huì)說(shuō)：沒(méi)有上面這么嚴(yán)重吧？見(jiàn)過(guò)了太多的客戶(hù)經(jīng)理，甚至五年以上的老銷(xiāo)售，不同程度地存在以下四種現(xiàn)象：

    1．依據(jù)習(xí)慣和本能，而不是基于分析在行動(dòng)：我在做，別問(wèn)我為啥？

    2．全身心盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)手做啥我做啥，比的就是誰(shuí)更牛；

    3．把自己一股腦兒地交給客戶(hù)，客戶(hù)讓我做啥我做啥，美其名曰“以客戶(hù)為中心”；

    4．根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和程式在行動(dòng)，所有的招式都亮完，所謂“基于流程的銷(xiāo)售”。

    以上四者，皆是未有策略盲目行動(dòng)之典型，其后果輕則消耗資源、浪費(fèi)成本；重則行動(dòng)無(wú)效果，甚至丟單。務(wù)必全部克服。

    沒(méi)有策略指導(dǎo)的后果

    我們天天到客戶(hù)那兒講產(chǎn)品，結(jié)果竟然不知道客戶(hù)還在立項(xiàng)和需求階段，他會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣嗎？你的銷(xiāo)售動(dòng)作與客戶(hù)的采購(gòu)階段根本不協(xié)調(diào)。這是什么原因？是策略問(wèn)題：不知道為了什么而“行動(dòng)”，只是依據(jù)本能在“沖動(dòng)”。

    你為了把客戶(hù)方的一個(gè)“海歸派”搞定，派上公司牛的專(zhuān)家，產(chǎn)品演示得很好，所有的技術(shù)動(dòng)作都很完美，于是你志得意滿(mǎn)，心想這下子終于搞定了吧？哪知道人家根本對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品不屑一顧，你的產(chǎn)品再好，也休想撼動(dòng)他半分。這是什么原因？還是策略問(wèn)題：不分析針對(duì)每個(gè)人的進(jìn)攻方法和方向，純粹是書(shū)本派，拿著教科書(shū)上戰(zhàn)場(chǎng)打“鬼子”，不知道因勢(shì)而變，因人而變，只關(guān)心“陽(yáng)春白雪”（業(yè)務(wù)問(wèn)題），不關(guān)心個(gè)人利益和認(rèn)知，以為業(yè)務(wù)問(wèn)題搞定了，一切就能搞定！

    你天天和你的顧問(wèn)到客戶(hù)那里去SPIN，但你哪里知道這個(gè)人在項(xiàng)目中人微言輕。不是SPIN不好，是你不知道為什么要SPIN，應(yīng)該對(duì)誰(shuí)SPIN，又有何用，這是什么原因？仍是策略問(wèn)題：不知道主要的進(jìn)攻目標(biāo)如何選擇，如何在銷(xiāo)售中進(jìn)行精確的打擊？總是拿著“機(jī)關(guān)槍”對(duì)客戶(hù)“突突突”，火力很猛，效果很差，彈藥消耗很多，“鬼子”卻沒(méi)死幾個(gè)。

    諸如此類(lèi)：比如大項(xiàng)目銷(xiāo)售到后階段，如何洞悉項(xiàng)目的現(xiàn)狀，如何做出方向性的選擇，尋找項(xiàng)目的突破方向，如何組合我們的優(yōu)勢(shì)力量，都是大項(xiàng)目策略所要研究的內(nèi)容。

    大項(xiàng)目銷(xiāo)售是銷(xiāo)售領(lǐng)域的珠峰，我們這些家伙，更是天天在刀尖上跳舞。
 

之所以能茍活至今，靠的是什么？還不是千百項(xiàng)目煉就的那種以變應(yīng)變的能力。

    我們靠策略活著，離開(kāi)了大項(xiàng)目的策略做指導(dǎo)，戰(zhàn)術(shù)無(wú)論多么高明，都不能確定銷(xiāo)售目標(biāo)能否有效達(dá)成。不是說(shuō)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題不重要，你必須先解決“為什么做”的問(wèn)題，再解決“怎么去做”的問(wèn)題，否則就可能永遠(yuǎn)陷于戰(zhàn)術(shù)的泥潭中。

    一個(gè)有效的大項(xiàng)目銷(xiāo)售策略，是指我們必須時(shí)時(shí)意識(shí)到：我現(xiàn)在在哪里，我的客戶(hù)在哪里，我要在什么時(shí)間，要見(jiàn)什么人，溝通什么問(wèn)題，達(dá)到什么效果。

    變化是絕對(duì)的，策略教我們順時(shí)順勢(shì)而變，才能應(yīng)對(duì)復(fù)雜變化的銷(xiāo)售進(jìn)程。

    大項(xiàng)目策略的內(nèi)涵

    有人經(jīng)常問(wèn)我，“你天天說(shuō)大項(xiàng)目銷(xiāo)售策略，策略究竟是什么？”

    簡(jiǎn)單地說(shuō)，大項(xiàng)目策略的核心有兩個(gè)要素組成：定位；找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)和突破點(diǎn)做行動(dòng)計(jì)劃。

    先說(shuō)定位

    一切的策略都是由定位開(kāi)始。

    不知道自己在哪，怎知道自己要到哪？如果連自己的位置都搞不清楚，那么項(xiàng)目離死也不遠(yuǎn)了。士兵到戰(zhàn)場(chǎng)上連自己的位置都不清楚，是很可怕的，說(shuō)不定糊里糊涂走到對(duì)方軍營(yíng)當(dāng)了俘虜還不知道，又哪談得上消滅敵人！

    定位是策略之基礎(chǔ)，定位不清楚，一切的行動(dòng)都可能歸于失敗。

    既然定位很重要，大項(xiàng)目如何定位呢？

    這取決于兩個(gè)方面：你到底搜集了多少銷(xiāo)售的信息？你如何分析和使用這些信息？

    信息越完整、越準(zhǔn)確，定位就越清楚。每個(gè)客戶(hù)經(jīng)理首先得是個(gè)“情報(bào)員”。

    再說(shuō)找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)和突破點(diǎn)做行動(dòng)計(jì)劃

    這里也有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

    一個(gè)是找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵在優(yōu)勢(shì)可靠不可靠、是不是假的、能不能將我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)、是否能有效地推進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)位置、這個(gè)優(yōu)勢(shì)是“你”眼中的還是“客戶(hù)”眼中的（這一點(diǎn)非常重要）。如果是真的優(yōu)勢(shì)，就有可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；否則，大部分情況會(huì)失敗。

    企業(yè)制訂戰(zhàn)略時(shí)重要的一條是什么？是評(píng)估自身優(yōu)勢(shì)。那為什么很多企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略會(huì)失敗？大部分情況下，是因?yàn)槟莻€(gè)優(yōu)勢(shì)是假的，在社會(huì)的大環(huán)境里，發(fā)現(xiàn)根本經(jīng)不住檢驗(yàn)。

    大項(xiàng)目策略銷(xiāo)售依據(jù)的優(yōu)勢(shì)也是如此。基于假優(yōu)勢(shì)制訂的策略純屬扯淡。一切假的東西都經(jīng)不過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)。利用紙做的槍炮上戰(zhàn)場(chǎng)打鬼子，欺騙自己的后果可想而知。

    二是找到突破方向。每個(gè)項(xiàng)目的突破點(diǎn)在哪里？阿基米德說(shuō)，給他一個(gè)杠桿，他就能撬動(dòng)整個(gè)地球。每個(gè)項(xiàng)目都有一個(gè)突破點(diǎn)，那就是撬動(dòng)整個(gè)地球的支點(diǎn)，我們必須找到它，否則行動(dòng)就失去了支撐。光有一堆“杠桿”（優(yōu)勢(shì)）有什么用，我們又不是開(kāi)木柴鋪?zhàn)拥摹?/p>

    說(shuō)了這么多，總之，做大項(xiàng)目銷(xiāo)售，策略為戰(zhàn)術(shù)之先！大項(xiàng)目銷(xiāo)售策略對(duì)于成功至關(guān)重要！