廣東Z紙業(yè)集團成立于20世紀90年代，由于是整個行業(yè)管理和營銷落后以及產(chǎn)品匱乏年代，Z公司依憑著自己快速進入高檔紙生產(chǎn)和在香港電視臺做廣告宣傳，企業(yè)在市場上迅速占領(lǐng)了華南區(qū)20%左右的生活用紙市場。但還有一個主要原因是該公司采用了強有力的返利政策，提高了經(jīng)銷商的積極性，推動了企業(yè)的發(fā)展。其返利主要以“現(xiàn)返+季返+年返+淡旺季返+專賣返+新品返"為主，這些返利政策都是明返的，造成經(jīng)銷商為了完成任務(wù)不論用任何方法，向各地區(qū)域竄貨。開始的時候，受竄貨區(qū)域的經(jīng)銷商因為生意還是一路成長，對竄貨的危害，也不太注意，意見也不是很大。
因為返利政策的有效性利用，廣東省38個經(jīng)銷商中，培養(yǎng)了5個特大型的經(jīng)銷商。其中深圳、佛山、廣州三大經(jīng)銷商幾乎占了廣東省的3/5的銷售額。全國市場中，華南區(qū)域的銷售額也占了總銷售額的80%左右。
2002開始，由于5個經(jīng)銷商區(qū)域的銷售量增幅較大造成的假象，以為是這5個區(qū)域消費力特別強的原因，銷售部應(yīng)部分經(jīng)銷商要求實行了5個特大型經(jīng)銷商實施返利點數(shù)直接簽到合同里去。比如：在乙方完成2003年度銷售額的5200萬的同時，甲方承諾給乙方的促銷返利為提貨額的12%，可在提貨單上直接折扣。自提貨品的給與2.8%的運輸運費補助。如果乙方超額完成2003年度的銷售任務(wù)5200萬的，甲方給與乙方年度獎勵0.6%。
由于這些經(jīng)銷商獎勵政策和返利政策的應(yīng)用和實施，這5個經(jīng)銷商一下子就像充了氣的氣球一樣，銷售膨脹的相當厲害，年增長率高達150%，有的達到300%。但市面上暢銷卷筒紙產(chǎn)品每提紙幾乎要比廠價便宜1元左右，與該廠簽訂合同的小經(jīng)銷商，由于從廠家進貨要比在大經(jīng)銷商那里進貨還要貴，他們紛紛從大經(jīng)銷商處進貨，以滿足當?shù)貙儆谧约旱匿N售網(wǎng)絡(luò)需要。對廠家來說，與該廠簽訂合同的小經(jīng)銷商客戶其實已經(jīng)變得名存實亡。5家經(jīng)銷商就像是廠家的5個分支機構(gòu)一樣，基本由他們說了算，廠家已經(jīng)進入了一個尾大不掉的境地。中小經(jīng)銷商更是雪上加霜，怨聲載道，利益得不到保障和保護。集體上訪，直接找廠家談判，可談判無果。2003年底，有一半經(jīng)銷商已經(jīng)開始與Z集團的最有力競爭對手合作，做了競爭對手品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商。有的則直接退貨，不再經(jīng)銷Z品牌產(chǎn)品，廠家損失嚴重。銷售量直線下滑，品牌也大受影響。
另一方面，超市賣場也紛紛斗價，尤其是廣州與深圳的經(jīng)銷商各自進的同類賣場，產(chǎn)品價格報價也不一樣；有的是同一個賣場系統(tǒng)，深圳與廣州兩地經(jīng)銷商報價都不一樣，今天是深圳經(jīng)銷商到新一佳報了一個價，明天廣州經(jīng)銷商也到廣州新一佳報一個更低的價。經(jīng)銷商的管理已嚴重失控，產(chǎn)品價格相當混亂，市場已經(jīng)到了難以收拾的地步。
面對如此局面，Z公司決定換將。L君臨危受命，做了Z集團營銷總經(jīng)理。上任的第一天，就接到三單竄貨投訴。如果不把竄貨搞定，經(jīng)銷商利益得不到保障，市場就不可能穩(wěn)健發(fā)展。
其實，竄貨有自然性竄貨，有良性竄貨，但更多的是惡性竄貨。我們說要治理的竄貨，就是治理惡性竄貨。對于惡性竄貨行為的治理方法，最好的方法還是在源頭上防治為主-----在制定經(jīng)銷商政策和激勵經(jīng)銷商上下功夫，使得竄貨行為難以發(fā)生最為高招。
以下就是L君在Z公司時治理竄貨的一些方法和經(jīng)驗，供大家一起分享：
一、規(guī)范產(chǎn)品價格體系
造成竄貨的一個很重要原因就是產(chǎn)品價格混亂，價格混亂的直接原因有的是來自廠家，有的則來自經(jīng)銷商。
例如：有的企業(yè)認為，不同的地方的消費水平是不一樣的，企業(yè)在投入的促銷力度時也應(yīng)該不一樣；不同的區(qū)域運費是不一樣的，所以價格也應(yīng)有所變動；有的就認為新市場價格就應(yīng)該有特殊優(yōu)勢才能打開市場。有的是對經(jīng)銷商價格、終端零售價格沒有要求造成市場價格體系混亂。而更多的是企業(yè)對價格執(zhí)行不嚴肅，存在“霸王價"、“特權(quán)價"、“親屬價"。這些都是造成竄貨的主要原因。
經(jīng)銷商本來就是“唯利是圖"的，有利益的地方哪能放過？所以不管你廠家口頭上怎么要求他們，如果不是動真格的，嚴肅、嚴格地按規(guī)章制度辦事，他是絕對不會放過任何賺錢機會的。況且，擴大銷售區(qū)域也不是什么大錯，哪能有不竄貨之理？價格哪能有不亂之理？
竄貨與價格混亂本來就是一對孿生兄弟，竄貨會導(dǎo)致價格混亂，反過來價格混亂又會產(chǎn)生竄貨行為。
所以，要想把住源頭，首先必須實行全國統(tǒng)一報價，第二就是價格執(zhí)行要嚴格、嚴肅。
從2004年1月1號開始，Z公司全面整頓市場，建立統(tǒng)一的全國產(chǎn)品價格體系，規(guī)范了經(jīng)銷價、供二批價、供超市價、超市正常零售價、超市特價。如要變動價格必須經(jīng)過Z公司營銷總經(jīng)理簽字同意。
另外就是制訂了《2004年跨區(qū)、斗價、低價處罰制度》，嚴格按制度和標準執(zhí)行。
二、取消大戶合同返利制
大戶合同返利制在一個時期內(nèi)，確實起到了擴大銷售區(qū)域、提升銷售量和迅速提升品牌知名度的作用。但隨著產(chǎn)品進入成長期和成熟期，這種模式逐漸顯露出不適應(yīng)市場需要的副作用來，主要是對小經(jīng)銷商的利益保障、區(qū)域覆蓋深化、價格競爭力都有大受影響。
2004年的新合同簽訂，為了取消大戶制，經(jīng)過開會、研討、談判，直到2004年8月份才全部簽訂下來。有的大戶直接就找到老板談，堅決不贊成新的統(tǒng)一合同制；他們認為這樣的做法對他們不公平，做多做少一個樣，大客戶小客戶一個樣。其實，真正細算起來，所有返利和終端補助利益，大客戶和小客戶還是不一樣的。只不過把原來的直接返利更加細化了。我們把返利分為三類：產(chǎn)品類（暢銷產(chǎn)品、新品、非暢銷產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品），市場類（銷量、出樣率、全品項、陳列生動化、是否低價、是否竄貨、店內(nèi)廣告、店招），銷售支持（預(yù)付款返利、物流配送、人員支持、與公司的配合度、是否有專職人員做專銷）
大戶們雖然強烈表示不同意，暫時上的思想難以通過，但經(jīng)過幾個回合的解釋和談判溝通，通過算細賬，最后還是贊成的，都覺得這種做法對公司和市場的長遠發(fā)展還是有利的，對他們自己在業(yè)務(wù)發(fā)展和管理細化方面也是很有幫助的。
三、嚴格銷售區(qū)域劃分
通常為了避免竄貨最有效的辦法是分品牌、分產(chǎn)品或者分渠道來劃分區(qū)域，但這對一般公司都是不可行的。因為在中國的企業(yè)里，有著一段歷史淵源的公司都是以行政區(qū)域來劃分經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域的，也就是說按照國家行政區(qū)域劃分行政單位的方法來劃分銷售區(qū)域的。按照行政區(qū)域劃分，中國一般劃分為華南、華東、華中、華北、東北、西北、西南、港澳。如廣東的東莞、佛山、中山這樣的行政區(qū)域作為獨立銷售區(qū)域進行劃分。 對于這樣的劃分最容易引起爭議的就是三角地帶和邊界地方，如廣州的新塘，它是歸屬于廣州的增城，但距離東莞很近，離惠州的博羅也不遠，假如沒有認真把它注明路線和劃好邊界線，就非常容易引起爭議和竄貨的可能。又例如：廣東與湖南的臨界地就必須注明：湖南的宜章縣的黃沙、天堂、東風、一六、巴力、巖泉、力源、白沙（即107國道邊）；廣東的樂昌市的梅花、黃圃、坪石；湖南汝城的小坦鎮(zhèn)；廣東連州市的星子鎮(zhèn)、大路邊。這都要區(qū)分清楚，以免引起后來的爭議。
當然，對原來的不合理的一些區(qū)域劃分還要進行重新的處理和劃分。例如按經(jīng)銷商的實力和能力，按經(jīng)銷商的理念和忠誠度，按經(jīng)銷商經(jīng)銷的品牌多寡，按經(jīng)銷商經(jīng)營管理的可塑性等重新審視經(jīng)銷商原來銷售區(qū)域的合理性。
四、成立市場監(jiān)督部
原來公司里沒有市場監(jiān)督部，所有的市場問題都由銷售經(jīng)理和總經(jīng)理處理。對于竄貨也是雙方區(qū)域經(jīng)理互相談判，然后到銷售經(jīng)理和總經(jīng)理處按照自己的判斷做出方案處理，基本沒有標準界定，也沒有什么處罰方案。日積月累，問題成堆，對小經(jīng)銷商來說更是有怨無處伸。 2004年3月成立了市場監(jiān)督部后，市場監(jiān)督部先在華南區(qū)域試行，因為華南區(qū)域竄貨最為嚴重。市場監(jiān)督部歸屬于營銷總經(jīng)理直接管理，與銷售部和市場部是并列單位。
市場監(jiān)督部的主要職能是制定一系列的制度、標準和監(jiān)督銷售執(zhí)行情況。如建立了《2004年跨廠竄貨處罰制度》、《2004年各廠轄區(qū)區(qū)域內(nèi)市場竄貨處罰制度》、《2004年零售終端竄貨處罰制度》、《2004年流通竄貨處罰制度》。當然，除了建立制度、標準和監(jiān)督執(zhí)行外，還有建議處罰權(quán)和處罰監(jiān)督權(quán)。但每個時期其功能是不一樣的，在當時，主要工作還是監(jiān)督經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員是否竄貨。
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