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如果問大家,在過去的一年中,互聯(lián)網(wǎng)上最火爆的詞匯是什么？恐怕除了微博,就是團(tuán)購了。自從3月份第一家團(tuán)購網(wǎng)站上線,僅僅幾個月之內(nèi),團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量就增加到了1726家。然而,這起風(fēng)起云涌的風(fēng)潮,正在快速的消失中。很多負(fù)面的消息為團(tuán)購這種形式蒙上了陰影。今天,就和大家聊聊團(tuán)購衰敗的原因。
團(tuán)購的意義,就在于聯(lián)合多個消費者實現(xiàn)一次性大量購買,從而得到較大幅度的優(yōu)惠。一開始的時候,往往在房產(chǎn)、家裝等實物商品的銷售活動中出現(xiàn)。通過節(jié)約店面費用、物流費用,以及大量購買,消費者可以獲得一定量的優(yōu)惠。雖然優(yōu)惠的比率不多,但是消費者購買的價值高,從而在絕對數(shù)量上,消費者還是可以節(jié)約一大筆開支。
到了2010年,團(tuán)購的火爆開始向服務(wù)業(yè)延伸,如餐飲、休閑等多種行業(yè)。原價200元的自助餐,團(tuán)購價只要68元。一次瑜伽課程,也可以打五折甚至三折。巨大的優(yōu)惠比率,一下子抓住了消費者的眼球。造成了團(tuán)購的火爆。然而,團(tuán)購之所以會迅速衰敗,也有其深刻的原因。
第一,對于服務(wù)業(yè)來說,能夠提供大范圍優(yōu)惠的,一般都是奢侈型的服務(wù)提供者。因為只有奢侈品才能給商家提供足夠高的利潤率拿來做優(yōu)惠。比如,溫泉、美體、美容美發(fā)等等。然而,對商家最大的困擾就是,大幅優(yōu)惠吸引來的客戶,并不是自己的潛在客戶。也就是營銷活動的轉(zhuǎn)化率很低。更進(jìn)一步的問題是,那些團(tuán)購的消費者讓全價購買的忠實客戶心理中產(chǎn)生了被歧視之感。
北京的一家溫泉就出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象。由于團(tuán)購的客戶太多,原來很悠閑的溫泉池,早已人滿為患。直接導(dǎo)致了那些付全價票或者年票的用戶不斷流失。
第二,服務(wù)業(yè)中團(tuán)購的優(yōu)惠,容易讓消費者產(chǎn)生一種價格錯覺。當(dāng)他們在嘗試到了團(tuán)購的甜頭之后,打算消費團(tuán)購范圍之外的產(chǎn)品與服務(wù)的時候,過大的價格差異往往給他們造成了心理上的沖擊。因此,商家拿出利潤,通過團(tuán)購做營銷,往往卻不能讓團(tuán)購客戶轉(zhuǎn)換成忠誠客戶。
其實,早在幾年以前的優(yōu)惠券風(fēng)潮,就出現(xiàn)了類似的現(xiàn)象。那個時候,消費者外出就餐,商家往往會給消費者一些優(yōu)惠券。當(dāng)下次再來的時候,可以當(dāng)現(xiàn)金抵扣。雖然這種方式,提高了顧客的粘性。但存在的問題就是,消費者不可能將這樣的優(yōu)惠模式重復(fù)下去。因為每個人都不可能長時間的在一兩家固定的飯館吃飯。餐飲業(yè)本身就是忠誠度偏低的行業(yè)。
那些拿著優(yōu)惠券的顧客慢慢就會發(fā)現(xiàn),這家飯館的價格比其他的同類型還是高出不少。其實里外里并無太大的優(yōu)惠,完全是一種價格錯覺,還不如直接打折來的實在。所以,優(yōu)惠券風(fēng)潮早在幾年以前就淡出了。
現(xiàn)在的團(tuán)購也是一樣,四十元一杯的冰激凌只要八元,但是如果再多消費一個,就要付原價。這樣的團(tuán)購模式,很可能讓消費者望而卻步。商家白白付出,卻沒有應(yīng)有的回報。團(tuán)購網(wǎng)站的衰敗,就是自然而然的了。
第三,團(tuán)購的價錢雖然很低,但是體驗很差,消費者淺嘗輒止,并沒有轉(zhuǎn)化為長期客戶。五星級酒店的自助餐,團(tuán)購價只有原價的30%。但是,團(tuán)購的消費者發(fā)現(xiàn),自己不僅比全價客戶的選擇余地小,食材的質(zhì)量也差。更重要的,酒店服務(wù)人員的歧視態(tài)度更加讓他們有了不好的感覺,所以,他們的負(fù)面印象完全掩蓋住了團(tuán)購所帶來的優(yōu)惠。
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