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全球衛生紙的銷售額為300億美元，產量超過2000萬t。北美和歐洲占總消費量的60%以上。在20世紀90年代，全球衛生紙市場以每年近4%的速度增長。
世界衛生紙的人均消費量為3.4kg，地區間的差別很大。北美的人均消費量最高，為22kg，西歐和日本次之，為13kg。而中國和其他亞洲地區為2kg或2kg以下。這些數字說明全球衛生紙行業在未來還有很大的發展潛力。
預計到2010年世界衛生紙的需求量每年平均將增長3.2%。年增長量約為78萬t，到2010年市場的需求量將達到2830萬t。增長量相當于26臺年產3萬t的中型衛生紙紙機，或13臺年產6萬t的大型衛生紙紙機的總生產能力。增長前景在中國和亞洲其他地區最佳，在這些地區，經濟增長速度快，生活水平提高，旅游業、旅館業和快餐業的發展均促使衛生紙的需求量增長。東歐衛生紙市場在未來的10年內也將以明顯高于世界年平均增長速度得到發展。
消費量的變化
衛生紙的消費方式在各地區間有所不同。除近東和中東地區外，廁用衛生紙是其他所有地區的主要產品，而近東和中東地區由于宗教和文化的原因，面巾紙是主要產品。廁用衛生紙的市場份額在北美最低（40%）在西歐約占50%。在主要消費，區，廁用衛生紙需求量的增長率預計會稍低于衛生紙平均增長率。增長最快的是紙巾類產品（廚用卷紙，工業用紙巾，擦拭巾）和餐巾紙。
衛生紙市場通常分為兩大部分：AH（家用或個人消費用衛生紙）市場和AFH（公共場合用或公共機構用衛生紙）市場。AFH市場在北美最為發達，約占衛生紙消費量的38%，在西歐則約占35%。在大部分其他地區，AFH市場份額仍低于10%，但發展前景良好。
衛生紙為消費品，品牌化是衛生紙市場營銷不可缺少的一部分。除生產商的品牌外，主要零售商都擁有各自的定牌加工品牌。在西歐，約一半的個人消費用衛生紙是以定牌加工產品銷售的。在有些國家，如德國和瑞士，定牌加工產品所占市場份額已大大超過60%。在北美和許多其他地區，定牌加工產品所占的份額要低得多，但也在逐漸增長。零售連鎖超市的整合和全球化推動著定牌加工產品的發展。定牌加工產品的發展趨勢造成價格壓力的增加，并迫使衛生紙生產商提高他們的成本效率。
整合將繼續
衛生紙行業高度集中，并與衛生紙的加工融為一體。前五名生產商的生產能力約占全球衛生紙生產能力的一半。北美的集中程度最高，前五名生產商的生產能力約占北美衛生紙生產能力的80%。在北美和西歐，90%以上的衛生紙生產是與衛生紙的加工融為一體的。主要生產商都是在幾個地區或國家兼有衛生紙加工的全球性衛生紙生產商。
不僅衛生紙生產，而且衛生紙業務的整個價值鏈的整合程度都要高于許多其他紙產品。在價值鏈的許多環節中的行業組成是由少數生產商所壟斷的。主要的五家公司壟斷了衛生紙業務的40%-50%，其中包括從商品漿供應到衛生紙加工、衛生紙機的生產和加工設備的制造（整合程度最高）等公司。在零售業中，整合程度較小，在西歐和北美，主要的五家公司的零售額占總零售額的30%-35%，但他們所占份額正在不斷增加。整合程度的提高使衛生紙業務的穩定性增強，但限制了衛生紙生產商對原料和設備選擇的機會，但提高了用戶（還有零售商）的購買力。
消費者的偏愛在地區和國家間大不相同，這使衛生紙的生產和加工更加多樣化。生產和加工技術正在不斷地得到發展，以滿足日益增長的高質量要求。熱風穿透干燥（TAD）技術在提高衛生紙的質量上起著重要作用。為獲得更高的柔軟度，松厚度和吸收性能，TAD技術不斷地在新紙機上得到應用。
TAD技術曾長時期受專利保護，在20世紀70年代僅在美國的幾家公司得到使用，如Procter&Gamble,Kimberly-Clark和ScottPaper等公司。在20世紀90年代，此技術引入到歐洲市場。目前，世界TAD衛生紙的生產能力約為190萬t/a，仍低于世界衛生紙生產能力的10%。
從短期觀點來看，世界經濟的緩慢增長和衛生紙生產能力的擴大是衛生紙行業頗為擔心的事，特別在歐洲更是如此。從長遠來看，增長、變化、產品的開發和競爭將是衛生紙行業的主要特點。從市場和產品的選擇，到產品品牌化、衛生紙的生產技術，加工技術的一體化、纖維結構的調整以及新型纖維的開發，衛生紙生產商必須分步驟地作出戰略決策，并達到最佳化水平。他們還必須提高他們的成本總效率，以保持他們在行業中的競爭性。
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