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關注構建和管理品牌資產

發布時間:2011-8-8 9:01:28 來源：中華品牌管理網

    構建品牌和管理品牌資產對于中國大多數企業來講是相對薄弱的環節，這也是傳播機構和廣告公司相對薄弱的環節。傳播機構和廣告公司的從業人員具備企業品牌運營全局觀思考的人還很少，更多的是關注品牌傳播工作。另外傳播機構和廣告公司由于與客戶之間的合作層面很少會考慮品牌的長期戰略問題。企業中負責品牌傳播工作的相關人員思想高度很難達到企業戰略層面的高度，而且多數成為品牌傳播執行管理者的角色。近幾年的情況有些好轉，隨著品牌咨詢公司專業性在提升，盡管他們的理論性較強、實踐性較弱，但還是為品牌發展作了方向性的引導。能夠向上銜接企業戰略運營向下銜接品牌傳播的品牌咨詢公司成為行業發展的機遇，這是企業內部資源和外部資源整合的需求，也是有形資產和無形資產整合的需求。

    品牌資產管理需要為品牌建立科學的評估方法和評估程序，以確保企業能不間斷地、全面詳盡地監督自身品牌資產積累和競爭者品牌動向。品牌資產管理需要對品牌傳播活動怎樣影響品牌資產的成果加以更深入的研究。品牌資產管理更要理解是什么使品牌進展緩慢，在這個基礎上品牌資產管理如何能使品牌資產優化。

    構建品牌和管理品牌資產能力的薄弱使構建品牌和管理品牌資產的基礎工作顯得不扎實和缺少支持。品牌管理的目的是不斷調整和規劃品牌相關元素以增加品牌資產。這更需要品牌管理者對造就品牌成功的因素有更深刻的了解，并保持品牌核心元素長期不變，同時調整一些不能增加價值的因素或除去增加成本的外圍因素。由于品牌構建的模糊而使品牌管理失去參照標準，在黑暗中前行，無論怎么走都是正確的，同時又是不正確的，這是因為沒有參照物或者評定的標準。有了參照物和標準品牌管理者才可以進一步探討如何進行品牌延伸來提高品牌價值的潛能。

    品牌構建、品牌管理與品牌傳播之間存在著工作程序的區別。品牌構建是幫助企業建立一套系列的理念精神和識別，這是靜態的。品牌管理是建立品牌靜態向品牌動態轉化的評估標準，既要使品牌理念、品牌精神和品牌識別能夠一脈相承，又要為品牌傳播的演繹留有空間，這種評估評估標準是相對核心的。如果品牌管理過于關注細節會使品牌傳播的創作產生太多的束縛。消費者體驗和感知品牌的渠道會變得狹窄。

    品牌構建、品牌管理與品牌傳播之間既是相互支持的系統工程又是相互分工的。中國市場的品牌構建更多的是關注品牌標識而忽視品牌價值系統。品牌管理的程度也需要在品牌構建和品牌傳播中保持平衡。偏重于品牌構建有時候一套vi就是品牌管理了，偏重于品牌傳播會使品牌失去源頭，這都使品牌系統工程產生脫節。

    每一個品牌的成長環境和應用方法都有其獨特之處，品牌構建和品牌管理時都需要仔細和謹慎的分析。聰明的品牌管理者會利用自己所能使用的每一種工具不斷科學的打破不必要的規則，通過不懈的追求得到一套成熟的品牌模式。規則打破的過程就是生命力釋放的過程，我的藝術創作過程也是如此，當我內心生命動力和勇氣不斷積累的時候就是向規則進攻的時候，在每一次進攻結束后需要休息和調養這種生命的動力和勇氣。構建品牌和管理品牌資產也需要不斷保持內在的驅動力。

    隨著服務項目經驗的積累，隨著對品牌環境中存在問題不斷的深入思考，我自覺和不自覺的向構建品牌和管理品牌資產的層面努力。這已經超越了傳播機構和廣告公司的工作范疇，但我還是希望向前走去。