徐楠：永業(yè)集團(tuán)全國營銷中心總裁，榮獲2011年中國杰出營銷人金鼎獎——杰出營銷總經(jīng)理獎，《逆向營銷》一書的作者。

　　模式的力量

　　“很多人看到別的企業(yè)營銷做得好，渠道建得好，就認(rèn)為很好學(xué)習(xí)和模仿，甚至?xí)J(rèn)為能夠被競爭對手效仿跟進(jìn)。這種想法大錯特錯!因為營銷工作沒有固定公式可循，它是門藝術(shù)。就像戰(zhàn)爭，不是每個軍校出來的學(xué)生都能成為軍事家、指揮家。”

　　出席中國杰出營銷人金鼎獎頒獎典禮時，永業(yè)全國營銷中心總裁徐楠，被現(xiàn)場的記者以及營銷人在線上問到同一個問題。為此，他在自己的微博上寫上面這段話，算作統(tǒng)一答復(fù)。

　　人們詢問“永業(yè)模式”會不會被模仿跟進(jìn)等問題的背后，是因為好奇：在跟風(fēng)嚴(yán)重、模式老化、紅海式競爭的農(nóng)資行業(yè)，“模式的力量”究竟能發(fā)揮到多大。

　　模式上位

　　三年前，徐楠帶領(lǐng)營銷團(tuán)隊，提出“眼見為實，逆向營銷”模式，它成為當(dāng)前永業(yè)的營銷主要模式。

　　“農(nóng)村的消費特點就是不看廣告看療效，所以我們拿出了足夠的耐心來啟動大量的樣板田、樣板村、樣板市場。”為了讓農(nóng)民敢做樣板田，驗證永業(yè)生命素這支產(chǎn)品承諾的“投一賺十”，永業(yè)不惜簽下合同、提前預(yù)付保證金。

　　請注意：多年來，農(nóng)資行業(yè)普遍是結(jié)果導(dǎo)向，以“企業(yè)出貨量”為營銷目標(biāo)，并不關(guān)心消費者的使用情況。“永業(yè)像是在賣產(chǎn)品，又好像不是在賣產(chǎn)品”，當(dāng)時業(yè)內(nèi)普遍看不明白。

　　“我們是用技術(shù)參數(shù)、使用過程、畝產(chǎn)量、增產(chǎn)量，讓其他人都能眼見為實。”這正是“逆向營銷”模式剛提出時的初衷。

　　所謂逆向，就是反其道而行之：直接倒著做渠道，而且全程參與“從渠道到農(nóng)戶”的整個銷售過程，不僅讓農(nóng)戶看到產(chǎn)品功效、保證消費者的真正使用，還要培養(yǎng)起消費者的使用習(xí)慣。

　　這種建樣板田的方式看似很慢，但永業(yè)將它作為模式的復(fù)制速度“像閃電一樣快”。截至今年3月份，永業(yè)的終端覆蓋的全國市場達(dá)到了2.6萬家零售終端（科技站），創(chuàng)造了“永業(yè)速度”。

　　“逆向營銷”之所以快速成為主模式，根源在于永業(yè)十分清楚自己要什么。

　　徐楠私下對筆者坦言：“很多企業(yè)沒有搞清楚他的消費者真正的需求是什么，所以營銷沒底氣。企業(yè)當(dāng)然需要盈利，但我們不希望掙農(nóng)民的錢，我們要掙增值出來的錢。”