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中小企業要慎重進行多品牌運作！

發布時間:2011-6-13 8:49:01 來源：中華品牌管理網

　　中國企業常常面臨多種品牌運營下的生存困境。

    記得上個月和浙江一家企業洽談相關合作時，發現對方擁有化妝品、保健品、藥品、醫療器械五大類幾十個品種，這種表面上看起來多子多福似的熱鬧，如果沒有專業人士給予認真梳理，確準定位等等幫助指導，其結局是不可想象的。

    事實上，在藍哥智洋國際行銷顧問機構和許多企業的接觸中，發現老板們都有產品多多益善，東方不亮西方亮的心理情結，殊不知，這種幼稚心態和簡單思維不僅無助于讓重點產品盡快脫穎而出，相反，過多的時間、精力和資源被平均分攤，根本也就抓不住重點，反而拖累了整個企業的運行質量，到頭來都是一堆無用的庫存。

    當今時代，越來越多的企業追求產品多樣化，力圖以此實現協同效應。但斯坦福大學michaelhannan教授研究發現，與銷售多種產品的制造商比，只銷售一種或兩種產品的制造商獲得更好的業績。

    研究人員針對好萊塢電影和ebay拍賣網站進行了研究。hannan調查了近三年來觀眾對電影的評價情況后發現，觀眾對只有一兩種風格電影的評價，要高于對那些同時具有多種風格的電影的評價。換句話說，當一部西部片同時嵌入了喜劇、科幻故事，過于多元的風格會讓大多數人接受不了。相應地，電影的風格種類越少，票房就越高。

    印象中，就中國企業而言，要想玩轉多品牌戰略，似乎哈缺乏真正成功的典型，相反，國外大企業就不一樣了。

    比如，下面兩個事例就能說明些問題：

    歐萊雅集團擁有令全球女性趨之若鶩的系列品牌：歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、植村秀、卡詩、薇姿……如此眾多的品牌，要處理好他們之間的關系并不容易。

    歐萊雅根據品牌身份、品位、生活型態構建品牌金字塔，通過分類渠道嚴格區隔不同等級品牌，強化其品牌資產。歐萊雅（中國）的品牌分屬在高檔化妝品部、大眾化妝品部、專業產品部、活性健康化妝品部四大部門。高檔化妝品部擁有蘭蔻、郝蓮娜、羽西等品牌。這些品牌只在嚴格篩選的香水店、高檔百貨商店、免稅商店等銷售。大眾化妝品部擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士等品牌。它們的銷售渠道有專柜、超市等。

    例如，巴黎歐萊雅通過專柜和專業美容顧問展示品牌的專家形象，網點遍布中國的118個城市，在百貨商店開設了503個專柜，在家樂福、沃爾瑪的部分店也有專柜。本土品牌小護士目前在中國有28萬個銷售網點，遍布國內二、三級縣市，對歐萊雅拓展二、三級城市形成補充。專業產品部以卡詩、歐萊雅染發美發產品為主。這兩個品牌的銷售渠道僅限于發廊，通過美發師的特殊技巧和個性化服務，提升消費者對品牌的認同感和滿意感。

    活性健康化妝品部擁有薇姿、理膚泉兩個品牌，屬于提高皮膚活力對皮膚有治療作用的化妝品。對此，歐萊雅在中國獨辟蹊徑，通過指定藥房及其他專門渠道銷售，這種創新模式常為人津津樂道。

    歐萊雅多元化渠道強化了各品牌的差異化形象和定位，明晰的多品牌構架對品牌資產做出了積極貢獻。

    菲力浦·莫里斯應該是當今世界一流品牌運營商，它擁有萬寶路香煙、米勒啤酒兩大家族品牌，在美國香煙和啤酒市場各自市場份額為第一和第二。但是，菲力浦·莫里斯的公司名沒有明顯出現在產品品牌中。這種彰顯產品品牌名、隱藏公司品牌名的戰略可稱為“隱身模式”。在隱身模式下，萬寶路和米勒在其品牌名下發展出系列子品牌，構筑起強大品牌資產。interbrand2006年對萬寶路品牌的估價為213億美元，居全球煙草業第1位。米勒啤酒擁有龐大家族品牌系，旗下不同種類的啤酒均使用帶有miller名的副品牌戰略，如：millerhighlife、millerlite、millergenuinedraft。菲力浦·莫里斯還通過隱身戰略，引入折扣品牌來和日益“猖獗”的商店品牌、私有品牌競爭，以保護自己的高價位品牌。