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品牌資產測量

發布時間:2011-6-20 8:41:29 來源：中華品牌管理網

　　翻譯/張永炬

    品牌資產是產品或服務向客戶提供的無形價值。品牌資產可以通過客戶在購買具有相同有形屬性的產品時，愿意為某一商家而不是其他商家支付的多余價值來測定。多年來，選擇模型已被用于衡量品牌價值。如果能夠掌握產品有形屬性的價值及價格敏感度，那么我們應該完全可以得出該品牌的資產價值。

    不同于往往于過去相關聯的品牌忠誠度，品牌資產更具有理想的前瞻性。從純粹的行為角度來看，品牌忠誠度指在過去一段特定時間內對某一品牌持續的購買。比如說，若90%的客戶購買品牌a，我們就可以說消費者對品牌a的忠誠度為90%。品牌忠誠度在快速消費品行業比較容易衡量，但對于像個人電腦這樣的耐用消費品行業和服務業，比如手機服務，測定往往更有挑戰性，因為這些產品或服務的購買周期通常是以年而不是天來計算的。

    益普索研究表明，品牌忠誠者數量與其市場份額密切相關。即使是頗具競爭力的營銷活動，品牌忠誠者也常常不為所動，同時對價格表現出較低的敏感度。如果消費者愿意為某產品支付更多的錢，說明該產品對于消費者而言具有更高的品牌資產。我們據此可以相信，品牌忠誠度與品牌資產之間有著密切的聯系。益普索研究表明：對于品牌資產驅動的關注比了解品牌忠誠度驅動更可行。慣性往往會變成忠誠，比如有的消費者說：“我經常購買同一品牌的產品。”營銷人員可以從這種忠誠度中獲取經濟利益，但對如何影響這種行為則顯得有些力不從心。

    若品牌a和品牌b的具有同等屬性的產品，人們愿意為品牌a支付更多的錢，多付的這部分價值可以用來計算品牌的商譽價值。確切的知道這部分的數字，是公司（至少對于財務人員來說）的最低要求。而營銷人員則要知道這部分價值的驅動因素。通過離散選擇模型，我們對大量產品的有形屬性效用及其價格效用進行計算。就像在大部分的回歸分析中一樣，該模型包含兩個附加項：品牌價值和誤差項。產品選擇中有形屬性及價格以外的驅動因素皆可在品牌價值中體現出來，這是對品牌傳遞的無形價值的最佳估算。