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原產地品牌如何煥發第二春？

發布時間:2011-8-1 16:58:19 來源：中華品牌管理網

　　2010年10月10日，北京王府井澳門中心刮起了一場“信陽紅”風暴，在信陽市委市政府主辦的信陽紅茶推廣活動周中，市委書記和市場親自上陣，當街吆喝，意在向首都市民和游客推薦信陽紅茶新品種。兩位父母官身披紅色綬帶，有模有樣地扮起了超級業務員角色，耐心細致地講解信陽紅茶的色香味品鑒方法，并對央視記者暢談了信陽茶葉興市的經濟戰略。信陽毛尖是信陽市主打綠茶產業，因為產量有限、難以保存等原因，雖然名聲在外，但產業難以再有更大發展。此番進京吆喝，就是向社會傳達出信陽紅茶產業的崛起雄心。信陽紅作為產品品牌注冊了，而且還重點推出“龍潭”這個龍頭企業作為主打前鋒，看來，信陽紅茶產業推廣是有相當準備的，不是市領導們一時興起的官場政治秀。

    信陽的父母官在北京賣力吆喝，五常大米的副市委書記和副市長也沒閑著，他們前往上海的老大同米店親自吆喝，對前段時間五常大米摻假制假事件給出了正面回應，并口頭承諾只要是市委書記和市長到訪過的門店，就不會有假五常大米銷售。就在2個月前，五常父母官還在深圳五洲賓館舉行了一場“五常大米南方市場新聞發布會”，在解答了五常大米摻假制假的打擊和防范措施之后，他們正式公布了五常大米產業發展規劃，明確提出了扶持龍頭企業的戰略舉措，并現場與金龍魚等六家大米企業簽訂了戰略合作協議。同時，他們還邀請了深圳食品行業協會和市場監督局，共同探討大米打假措施和消費者權利保障事宜。金龍魚作為五常稻花香大米的戰略合作伙伴，也提出了“四優訂單農業”和種植、加工和儲存一體化措施。五常市的父母官忙活了更厲害，大米這個主導產業遭受了嚴重的假貨沖擊，原產地品牌危機一觸即發，在關鍵當口動用政府的組織力和新聞媒體的傳播力，顯然是明智之舉。從打假、防假到戰略升級，五常父母官的工作做得也很扎實。

    五常大米和信陽茶葉，都是這兩個農業大市的經濟支柱，而原產地品牌的金子招牌更像是全市人民的眼睛，擦亮眼睛才能放眼世界，豈能容得下半點沙子。市長書記們的親自上陣，表明了父母官心系百姓，是親民之舉，意在動用全市力量去推動產業升級。政府公信力是父母官們手中的王牌，偶爾出牌效果不錯，但不能是只此一招。政府的管理職能，更在于營造產業的發展環境，是經濟發展的后臺，而企業才是市場經營的前臺，此番兩地父母官沒有帶領產地明星企業家一同上陣，華彩之余，顯得有點美中不足。他們的吆喝，更多的是象征意義，是新聞公關策略，只是當地產業發展的一針強心劑。

    原產地品牌是個聚寶盆，但市場風險也很高，6年前太倉肉松的自砸品牌，就是一個反面案例。央視記者的明察暗訪，捅破了太倉肉松的驚人黑幕，原來那些“絲如絮、融于齒間”的美味肉松，大多數取材于病豬、死豬、老母豬外加雙氧水的精心炮制，而在外包裝上則依然堂而皇之地標注上“新鮮豬腿肉制作”的字樣，“世紀美譽，今朝飄香”的廣告語也在播著，一切都顯得那么滑稽。本地人都知道這個秘密，幾乎無人問津，即使外地人來太倉，店員也拐著彎地打消你的購買欲望。在央視報道之后，上海、蘇州等主銷地超市紛紛緊急撤柜。久病必倒，太倉肉松一時間跌入谷底，就連當地最為出名的“太倉牌”龍頭企業也快要關門大吉。自始至終，都是媒體一邊倒地批判太倉肉松的不法行徑，沒有龍頭企業或者政府主管部門出面，可怕的沉默。

    無獨有偶，也是6年前，金華毒火腿的全面曝光，把金華火腿百年基業逼進了最冷的冬天。同樣的病豬、死豬、老母豬，這次則使用了敵敵畏來精心制作。可想而知，當地的火腿產業鏈被一鍋端，不過當局反應還算積極，采取了查封、銷毀和強化檢查等補救措施，廠商也跟著發起火腿名譽保衛戰，然而，消費者已經成了驚弓之鳥，再賣力的吆喝也難喚回無辜的受害者。金華火腿的產地保護一直較亂，除了本地的160多家火腿廠使用金華產地商標，杭州、紹興和諸暨等地的廠家也自說自話地用上了金華招牌。相比太倉地方政府的少作為，金華市政府則馬不停蹄地救火、加班加點出對策。從11月18日成立應急小組開始，到12月28日央視《每周質量報道》給予金華火腿好評，只有了40天時間，體現了金華父母官的雷厲風行和知難而上的有為姿態。

    原產地品牌是地理區域的泛品牌化，它是一種基于特殊的傳統、資源或者聲望，經由品牌化運作而產生的文化經濟產物，有時也稱作“地理標志”。原產地品牌的開先河者是法國波爾多葡萄酒，后來相繼有大批的農產品加入到原產地品牌行列，但除了農產品，消費品乃至工業品都可以成為原產地品牌的成員，比如晉江運動鞋、溫州皮鞋、無為電纜、武進電機、潛山工業毛刷、天長儀表等。目前國內原產地品牌超過500個，十一五期間計劃增至1500個，另外還要打造100個國內知名、30個國際知名的原產地品牌，可謂野心勃勃，原產品牌也被提升到城市品牌乃至國家品牌的戰略高度，成為中國制造向中國創造轉型的重要組成部分。那句“穿意大利西服、蹬美國運動鞋、戴瑞士手表、搽法國香水、用日本電器、開德國車、抽哈瓦那雪茄、吃中國菜、看俄羅斯芭蕾舞”，就是更高一級的國家原產地品牌魅力的最形象例證。

    一個原產地品牌往往能帶動一個地方產業集群的發展，成為產地內眾多企業發展的公共資源，以強大的品質背書力推動企業品牌的強勢擴張。成也蕭何敗也蕭何，原產地品牌也是假冒偽劣滋生的大本營，企業成員魚龍混雜，逐利之心日益膨脹，導出了一幕幕像五常大米、太倉肉松和金華火腿這般的假貨風潮，一小撮黑心企業獲取暴利的代價就是原產地企業的集體遭殃。

    在國內，原產地品牌剛處在建設和保護的啟動期，就不幸陷入到三大困境當中。第一，品牌搭順風車。由于原產地品牌是公共產品，目前的操作簡單的年度認證方式，并不能有效監督被授權企業的產品品質，更何況一些原產地產品壓根就沒有形成規范的原材料品質、加工程序、包裝儲運措施等作業流程，留給鉆營者的空間很大。產地外仿造者的打擊力度，也僅限于每年集中幾次的打假運動。第二，缺少龍頭企業。一個產業若沒有領先企業的沖鋒陷陣、開疆拓土，就會輕易進入到小富即安、不思進取的守成狀態，原產地品牌價值就會被快速消耗，或者被他人輕易趕超。第三，產業鏈規范的復雜性。原產地品牌背后是一條完整的產業鏈，它包括很多上下游企業和其他關聯方，而目前以行業協會為主的管理機構，缺少足夠的權威力和執行力，主要還是靠行業成員自律為主，而溯源式產業鏈規范管理，短時間內在國內難以實現。

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