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四大舉措解決品牌老化銷量下滑問題

發(fā)布時間:2011-8-24 8:34:02 來源：中華品牌管理網(wǎng)

　　

    許多企業(yè)在建立自己品牌形象后，忽略了對品牌的維護(hù)、管理和革新，造成品牌老化，出現(xiàn)銷售疲軟、消費(fèi)者審美疲勞等問題的出現(xiàn)，警惕！品牌也和人一樣，不保持活力就會老去，這不是聳人聽聞，我們看看下面的幾個案例：

    最近，中國連鎖便利酒店排行第三名的莫泰168被如家收購，這家本來由大摩控股的酒店有望可以在美國上市，為何就這樣的被對手吃掉了呢？一個重要愿意就是品牌老化，來住店的人80%是35歲以上的中年男子，雖然莫泰168在便捷酒店中裝修是不錯的，但是由于沒有不斷樹立刷新的品牌形象，通過各種營銷方式帶動客流，尤其是年輕人的喜愛，在競爭對手，尤其是如家和7天強(qiáng)力的營銷攻勢下，造成了消費(fèi)群斷層的尷尬局面，住過莫泰168的消費(fèi)者深有體會，貌似樣樣都不錯，但是下次憑什么再來呢？是舒適？還是便宜？或者感覺溫馨？服務(wù)好？品牌未能確定明確的名牌定位，進(jìn)而造成品牌形象模糊和老化，是莫泰168沒有成為領(lǐng)導(dǎo)者的重要因素。

    再如李寧，換了自己的口號、logo，甚至品牌名稱，叫李寧90后，目的也是為了解決品牌老化的問題，因為李寧體育的消費(fèi)者也是集中在35-40歲的中年人身上，希望能喚起年輕一代的選擇，可是年輕人似乎對他并不感冒，因為他們覺得耐克和阿迪更酷，造成李寧目前處在一種進(jìn)退維谷的狀態(tài)。

    而更多的企業(yè)還沒有意識到自身品牌老化的問題，抱著過去成功的經(jīng)驗和模式在操作，認(rèn)為市場就是這樣，品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了很高的知名度，但是卻進(jìn)入到了消費(fèi)放緩，企業(yè)業(yè)績疲軟甚至下滑的局面，這很大的原因說明你的品牌在老化了，需要更新，甚至要革新了，那么如何使自己保持年輕態(tài)，始終成為市場和消費(fèi)者追捧的對象呢？

    一、塑造無處不在的娛樂伙伴角色

    我們都知道，可口可樂這家公司已經(jīng)有100多年的歷史了，可是我們一點(diǎn)都不覺得它老，甚至感覺它永遠(yuǎn)開心快樂，即便百事可樂提出了“年輕一代的選擇”，也并沒有影響到它的霸主地位，原因就在與可口可樂可以不斷隨著時代和消費(fèi)趨勢的變化，與時俱進(jìn)改變自己，單純logo就調(diào)整過20多次，更為關(guān)鍵的是，為了獲得消費(fèi)者，尤其是年輕人的喜愛，除了在品牌傳播上充滿時尚活力外，還不斷在扮演消費(fèi)者離不開的角色，油炸可樂，可樂雞翅、可樂噴泉，以及目前推出的爽動125招，已經(jīng)讓可口可樂融合到人們生活的各個方面，可口可樂不但能喝、能吃、而且能玩、能耍酷，更是離不開的娛樂生活伴侶，從習(xí)慣消費(fèi)變成了情感消費(fèi)，甚至精神消費(fèi)，不斷更新的可口可樂品牌，讓消費(fèi)者無法拒絕喜歡上它，

    二、不斷推出新概念、新產(chǎn)品

    在普通消費(fèi)者看來各種油漆涂料真的有什么不同嘛？但多樂士告訴你確實不同，在它的廣告里，我們總是能看到一個孩子和一只毛茸茸的古代牧羊犬用詼諧幽默的方式在演繹多樂士又出新產(chǎn)品了，最近的多樂士全效系列，在原有卓越功能基礎(chǔ)上，特別添加了“天然活性炭因子”，配合“強(qiáng)效除醛科技”，能在漆膜表面形成一層強(qiáng)效凈化濾網(wǎng)，全方位捕捉并凈化游離在空氣中的甲醛、苯及tvoc等有害物質(zhì)，讓室內(nèi)空氣保持清新自然，更全面地呵護(hù)家人健康。讓消費(fèi)者對購買多樂士的理由又增加一分。多樂士品牌的成功給我們兩大啟發(fā)，以不變應(yīng)萬變，不管在什么情況下，多樂士的孩子和牧羊犬都代表品牌的形象和符號，充滿童趣與親和力，很難讓人拒絕或者產(chǎn)生厭倦感，相比之下，一些企業(yè)不斷的請明星做代言人，卻忽視了品牌長期形象的建立，依靠代言人拉動品牌形象和銷量，卻忽視了品牌符號的建立，這往往會耗費(fèi)大量的資金和資源，也未能為企業(yè)品牌建設(shè)做持久的加法，而多樂士每次新品的推廣，不需要花額外花更多的錢請代言人讓消費(fèi)者認(rèn)同，小孩和小狗已經(jīng)成為最便宜和最有效的代言人，讓多樂士永遠(yuǎn)保持品牌年輕態(tài)。第二個啟發(fā)就是：以多變應(yīng)不變，產(chǎn)品基礎(chǔ)還是乳膠漆，但是多樂士不斷進(jìn)行產(chǎn)品和概念的創(chuàng)新，引入竹炭、茶葉等成分，激活了產(chǎn)品和品牌形象，進(jìn)而不斷刺激消費(fèi)者和市場關(guān)注，帶來新的業(yè)績增長。多樂士已經(jīng)像經(jīng)營化妝品和洗發(fā)水一樣，在賣乳膠漆，一個階段推出某種含有特殊活性成分的產(chǎn)品，這種模式更容易值得借鑒，營銷的本質(zhì)就是把相同的產(chǎn)品賣出不同來。