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警惕中小品牌建設的墳墓

發布時間:2011-5-28 8:40:23 來源：中華品牌管理網

　　記得有一位心理學家說過:人們不受事物的本身的影響，只受自己對事物看法的影響，客戶并不太關心產品是什么，客戶關心的是產品和服務能給自己帶來的什么好處，客戶是基于自己對于企業提供的產品和服務的認知選購產品的，因此，對客戶心智資源的爭奪是企業進行市場競爭的焦點。那么企業用什么進入客戶心智并占據優勢地位呢？

    那就是品牌，企業家們須牢記，客戶心智中不存在產品實體，只有品牌，企業無法將整個組織裝進人們的頭腦，只能將代表企業產品和服務的象征、符號裝入客戶頭腦，這些象征和符號就是品牌，每一個企業無論你實際產品經營的多好，如果你不能在顧客心智中建設成為品牌，你所有投入就只能說成本，而無法轉換成為效益，因此也可以講品牌是企業將成本轉化成效益的轉換器。

    當前，中小企業的老板們僅停留在產品經營思維的層面，而鮮有用品牌經營思維統籌企業的，為什么會出現這樣的情況呢？這和中小企業從業人員對品牌的認識有誤相關，對品牌認識不全面，是片面的、局部的，中小企業建設品牌稍有不慎，極易落入以下品牌墳墓中。

    第一：名牌墳墓

    一提品牌，老板想到的就是名牌，所謂名牌就是具有高知名度的品牌，提高知名度的確是打造強勢品牌的第一步，知名度會對客戶的認知造成影響，人們普遍喜歡熟悉的事物，并對自己所熟悉的事物抱著正面的態度，較高的知名度也的確能夠給一些產品帶來旺銷的局面，只不過對低關心度的產品作用更為明顯，客戶對產品的消費使用，不僅要知其名，還要知其理，更要觀其效。單純的知名度并不一定能使品牌銷售上量，提高銷售，要做到知名度和購買度共同提升，所謂購買度，指的是客戶在有需求時，記憶起該品牌并購買使用的強度。知名度度低，有時反而是一種健康而恰當的狀況，因為它們雖然不被更多的客戶知道，但忠誠客戶卻多，購買度高，這類品牌可以提高知名度，逐漸擴大市場影響力。

    知名度高，也有可能是壞事，，品牌雖然被許多人聽說過，但在具體買東西時，卻不一定會想起這個牌子，要想改變這個局面，又會受到高知名度阻礙，因為很少有人會愿意花時間和精力了解一個他們已經聽過的品牌。高知名度、低購買度的品牌就落入了名牌墳墓之中，是很難翻身的。

    打造品牌，提升品牌資產，要全面提高知名度和購買度，影響購買度的因素有品牌認知、品牌聯想和品牌忠誠。

    品牌認知意味著客戶基于自己的理解，對品牌價值產生主觀的看法，會直接影響客戶的購買決策與品牌忠誠。并支撐品牌一定程度的溢價水準。

    品牌聯想是在客戶的記憶里與品牌直接或間接相關聯的事物，它包括購買者和使用者心中的想法，產品特質、使用方法、組織聯想、品牌個性等。

    品牌忠誠是所有品牌價值的核心，一個具有高度忠誠的客戶基礎，能使品牌得以長期久遠的發展，塑造企業重大的競爭優勢。

    第二：形象墳墓

    認為品牌就是一種形象，脫離產品談品牌，這是行業內人士常常陷入的誤區，僅看到品牌的情感價值、文化屬性，尤其是中小型的老板們，把品牌建設等同于形象建設，覺得品牌不會對銷售產生促進作用，因而對品牌不重視。