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中國企業打造品牌的盲點與誤區三

發布時間:2011-8-24 8:32:45 來源：中華品牌管理網

　　---先確定產品，然后再尋找定位的誤區

    引言：基于網絡上、報刊雜志上、電臺電視上相當一部分所謂的專家、學者、教授及政府官員對打造品牌的相關評論及文章存在脫離打造品牌之實質，有的斷章取義、模棱兩可，有的無關痛癢，負面理解，存在誤導之嫌。因此準確闡述、解答、澄清打造品牌之實質，進行有效傳播是一件非常重要的事情。

    “中國企業打造品牌的盲點與誤區”系列性文章是作者多年來在品牌咨詢、項目培訓，論壇演講中學員提到的最普遍、最廣泛的共性問題，具有一定的代表性。希望“中國企業打造品牌的盲點與誤區”系列性文章在指導中國企業的品牌實踐過程中，有一定的借鑒作用和指導意義，以實現本人寫作之初衷。

    有相當一部分的企業老總一開口總是說“能否把我的產品定下位”，應該說這不是一個好問題。這好像有種即成事實的感覺。在傳統的商業社會里，商家在市場上推出新產品，然后通過口碑相傳，時間的積淀，自然地、緩慢地形成品牌認知。就像“景德鎮的陶瓷，金華的火腿，天津的狗不理包子，山西的陳醋”一樣，都是通過這種方式打造的。

    但是，在充分競爭的現代商業社會里，商品/產品的數量、廠家層出不窮；在競爭如此激烈的今天，在過度傳播的商業社會里，這種“慢悠悠”的“自然”形成的品牌塑造模式已經不合時宜；這種“酒好不怕巷子深”的品牌塑造模式已經成為過去式。因此用全局性思維、由外而內、對消費者心智進行精準定位、然后快速地進行有效傳播的品牌塑造模式已經成為當今品牌塑造的主流。特別在快速消費品領域，尤為明顯。

    當我在演講的過程中，項目咨詢過程中發現，有相當一部分企業家并不知道什么是真正的品牌，什么是真正的定位，或者他們只知道其中的某一點或某一項，根本不能涵蓋打造品牌的全部內容。在我應新昌一家企業管理咨詢公司之邀，進行《品牌戰略定位》即“非對稱性錯位競爭”的主題演講時，有位企業家在現場互動時跟我說：“吳老師，你能不能幫我的產品定下位？”我說：好的！隨后我說，你要先把什么是品牌，什么是定位？把這些概念先搞清楚，理順了，我們才能談這個事情。我的意思是說你應該以空杯心態，回歸原點安下心來學習，答案自然而來。

    在這里，我們首先需要搞清楚的是：什么是品牌？什么是定位？品牌與定位之間，定位與產品之間、定位與目標消費群之間，定位與價格/產品設計風格之間是一種什么樣關系等問題。

    簡單地說：

    1、品牌就是在消費者心目中能夠擁有的一種簡單的、常識性的、顯而易見的一種單一看法或概念。（關鍵詞：能夠擁有、單一、顯而易見、看法或概念）

    2、定位是一種認知，定位就是如何在消費者或潛在消費者大腦中形成一種簡單的、常識性的單一看法或概念的認知。